Del antiguo arte de vender, se ha diseñado una ciencia que se enseña en escuelas de administración de empresa, sobre la cual se escriben tesis de doctorado y para la cual las compañías invierten millones en misiones de consultoría, consejeros expertos y hasta herramientas de inteligencia artificial. Aún así, desde POS Potential, se sorprenden de ver que muy a menudo el criterio más básico de todos no está 100 % controlado.
“¡Si el producto no está en la tienda, no se puede vender!”, esto es lo que le decía a Gilles Dallest, de POS Potential, su jefe de ventas cuando, como joven GPV hace más de 35 años, empezó su viaje en el mundo del gran consumo. Enseñándole los lineales de la primera tienda que visitaron, un pequeño supermercado de Armentières, en el norte de Francia, a tocar de la frontera belga, le definió lo que, según él, tenía que ser la primera de sus prioridades: “estar”.
En este artículo no se tratará la elección o relevancia del surtido, sino su presencia. No hay ningún misterio o teoría complicada en el hecho de que los productos pactados tengan que acabar en un lineal su viaje empezado como materia prima de fábrica.
» ¿Cómo estar?, ¿Por qué no estamos?»
El hecho de que una referencia no esté presente en el lineal que le corresponda puede tener causas variadas, las principales son:
En lineal
Rotura fabricante: debido a un problema de fabricación o de logística, el producto no llega a las plataformas del distribuidor
Rotura por diferencia entre stock teórico y stock físico: el stock calculado en tienda (entregas menos ventas) no toma en cuenta los productos destruidos o robados. En consecuencia, el sistema de pedido automático de la tienda no pide el producto aunque esté sin stock físico.
Rotura por parametrización del pedido: no se pide el producto en cantidad suficiente para cubrir la demanda entre dos entregas.
Problema de reposición: el producto está en el almacén de la tienda, pero no llega al lineal por falta de personal o de priorización.
Espacio lineal insuficiente: el espacio disponible no permite la colocación de todos los productos negociados o no lo permite en cantidad suficiente para que no se agote el stock en lineal en los días de demanda importante.
Diferencia entre referencia “disponible en plataforma” y “obligatoria”: el responsable de la tienda o el jefe de sección es responsable de definir su propio surtido a partir de la gama disponible en plataforma. Es una situación cada día menos frecuente con la centralización de la definición de los surtidos, pero todavía existe y necesita que el GPV haga un verdadero acto de venta y de asesoría lineal a nivel de la tienda.
En promoción
La rotura promocional es una gran fuente de crecimiento. A menudo, la promoción pactada, organizada, pagada y eficiente no llega a su potencial máximo por falta de “estar”.
Promoción no instalada: el producto no ha llegado a tiempo para el inicio de la promoción. Demasiadas promociones para el espacio de extra-visibilidad disponible en tienda (cabeceras, islas).
Rotura promocional: pedido insuficiente debido a una falta de previsión, típicamente vinculado al riesgo de sobre stock.
La presencia del surtido pactado en una red de tiendas es, por supuesto, la responsabilidad del distribuidor. Sin embargo, la complejidad de gestionar decenas de miles de referencias y asegurarse de que cada una llegue en cantidad suficiente hasta los lineales es un reto para el cual el apoyo y la colaboración con los fabricantes puede ser muy útil.
¿Cómo un fabricante puede saber si sus referencias “están”?
Hay muchas razones por las cuales un producto puede no estar en la tienda donde tendría que encontrarse y que una vez identificadas, podrían solucionarse a través de la negociación, la planogramación o la planificación de la demanda. Sin embargo, la clave de todos estos procesos es la identificación de la “no-presencia” de las referencias.
Históricamente, cuando los fabricantes visitaban y entregaban directamente todas las tiendas con sistemas de “auto venta” era tan sencillo como ir a buscarlas en el camión del GPV o pedirlas directamente para la visita siguiente. Con la centralización logística, las visitas de tiendas se han vuelto más limitadas y hay muy pocas fuerzas de ventas que sean suficientemente numerosas para permitir visitas físicas más allá de los hipermercados, cuando no se limitan a los más grandes.
En consecuencia, surgen dos preguntas. En primer lugar, ¿es indispensable que un GPV que visita un hipermercado dedique la mayoría de su tiempo a chequear lineales?, y en segundo lugar, ¿cómo asegurarse de que los surtidos de las tiendas no visitadas “estén”?
La solución pasa por el uso de los datos de sell-out compartidos por los distribuidores. Con una frecuencia semanal, o mejor diaria, de la información, es posible identificar cuáles son las referencias que se han vendido en una determinada tienda, ya que si se vende, están.
El cálculo y la integración de las rotaciones de cada producto en cada tienda permiten identificar caídas o ausencia de ventas correspondiendo a una falta de presencia. Para hacer más eficaz y sencillo el trabajo de los equipos de ventas o de logística es también posible parametrizar alarmas en función de la prioridad estratégica de las gamas.
La disponibilidad de datos de sell-out detallados a nivel tienda fortalece también los procesos de demand planning, sea en términos de presencia lineal o de previsión promocional. Las cantidades fabricadas y disponibles se ajustan así mejor a las necesidades, permitiendo asegurar que el producto siempre “está” cuando lo requiere el shopper.
De esta manera, la tecnología viene a apoyar el trabajo del GPV y de los equipos logísticos para asegurarse de que el producto “esté” porque: “¡si el producto está en la tienda, seguro que se va a vender!”